Autor: Bruno Lyra

O FUTURO DO CONSUMO
FÍSICO E DIGITAL CONECTADOS

O VAREJO VIVE UMA NOVA REVOLUÇÃO. APÓS O BOOM DO E-COMMERCE, AS LOJAS FÍSICAS ESTÃO RECONQUISTANDO A ATENÇÃO DA CLIENTELA. E ISSO PORQUE ELAS TÊM OFERECIDOS EXPERIÊNCIAS CADA VEZ MAIS INTELIGENTES, COMO CONTAMOS NESTA EDIÇÃO.

O varejo sempre foi um dos maiores mercados de consumo do mundo e, por isso mesmo, precisa se reinventar constantemente. Ao longo dos anos, vimos uma grande revolução acontecer: das lojas exclusivamente físicas, avançamos para o e-commerce, que explodiu no fim dos anos 1990 e no início dos anos 2000. Nesse período, a compra on-line virou hábito, as vendas cresceram e muitos consumidores passaram a adquirir tudo pela internet – televisão, videogame, eletrodomésticos. Era novidade, era prático, mesmo gerando aquele famoso receio inicial de comprar sem ver.

Com o tempo, o e-commerce amadureceu, as plataformas se profissionalizaram e os dados começaram a ganhar valor. O varejista descobriu quem acessava o site, quantas pessoas entravam, que produtos eram visitados e o que era abandonado no carrinho. Nasceu um novo CRM – Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente) –, agora digital, que antes só existia de forma muito simples nas lojas de bairro. Quando esses dados começaram a crescer e se tornaram complexos, o mercado percebeu que havia ouro ali. E quem soube explorá-los passou a vender mais e melhor.


Só que o movimento agora se inverte. Depois de anos comprando on-line, o consumidor está voltando para as lojas físicas. E o grande motivo é a experiência. Ir à loja voltou a ser prazeroso, interativo, dinâmico. E é justamente nesse cenário que surge um fenômeno transformador: o retail media (ou mídia de varejo), que conecta o e-commerce, as plataformas digitais e o ponto de venda físico em um único ecossistema.

O retail media nasce no digital, mas se expande para todos os canais. Começa no on-site, dentro do próprio e-commerce. A loja mostra promoções diretamente em sua plataforma, impactando o cliente logo que ele acessa o site. Depois, aparece o off-site: a comunicação que chega pelas redes sociais, pelo Instagram, Facebook, YouTube, e até por SMS. Aquele momento em que você conversa sobre guarda-chuva e, minutos depois, surge um anúncio exatamente disso. São os famosos cookies, que registram buscas e interações para devolver propagandas mais alinhadas ao que você precisa – às vezes, assustador, mas eficiente.


E chegamos ao grande destaque do momento: o retail media in-store. A comunicação dentro da loja física: painéis de LED, totens, telas de autoatendimento, carrinhos de compra com mídia… Tudo isso conversando diretamente com o consumidor, no exato ponto em que ele está decidido a comprar. É a transformação que outros países já incorporaram e que o Brasil está adotando em uma fase inicial muito promissora.

Hoje, conseguimos medir o impacto dessas telas como se fossem outdoors inteligentes. Quantas pessoas passaram? Quem são? Qual é o perfil de idade, gênero, estilo? Quanto tempo ficaram diante de uma promoção? Essa leitura, feita por câmeras com total respeito à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), captura dados que antes eram impossíveis de obter no ambiente físico. É uma evolução que aproxima o varejo da precisão do e-commerce. A loja passa a entender quem entrou, como se comportou e o que chamou mais atenção.

INOVAÇÃO QUE ELIMINA FILAS

Além disso, outras tecnologias fortalecem a experiência. Um exemplo é o RFID (identificação por radiofrequência), que já foi usado apenas para contagem de estoque e hoje está presente em peças de roupa e produtos variados. Com ele, basta colocar tudo em um box de autoatendimento para que o sistema liste automaticamente suas compras, sem filas e sem leitor manual item a item. É rápido, intuitivo e já muito usado por grandes lojas, como a Decathlon. Isso sem falar que o próprio sistema já oferece cashback, promoções e mensagens direcionadas ao perfil do consumidor no final da compra.


Essa jornada integrada cria o que chamamos de futuro “figital” – o físico unido ao digital. Repare que o futuro está híbrido: tudo o que existe no e-commerce, o varejo está se renovando para trazer para a loja física. Por exemplo, quando você coloca um produto no carrinho on-line, o varejista sabe. Agora, quando segura um produto no corredor da loja, ele também sabe. Se você devolve o item à prateleira, é como se tivesse abandonado o carrinho digital.

Vimos isso de perto na NRF, uma das maiores feiras de tecnologia do planeta, realizada em Nova York. A CVS, gigante americana do varejo farmacêutico, já está colhendo resultados impressionantes. Lá, câmeras e sensores capturam quantas pessoas passam na frente das lojas e quantas interagem com produtos ou expressam termos relacionados à saúde. É um nível de análise que permite medir conversão, interesse e comportamento, tudo dentro da legislação e com foco exclusivo na experiência do consumidor.

No Brasil, já existem empresas desenvolvendo soluções avançadas, como adaptar as próprias câmeras de segurança das lojas para realizar análises de comportamento, fluxo e impacto. Vemos totens em shoppings lendo não só o volume de pessoas, mas também perfil, idade média, estilo e cor do cabelo. Dados que ajudam na oferta de produtos relevantes, diminuindo propagandas desnecessárias e tornando a decisão de compra mais fluida.

A experiência também chega ao pós-compra. Hoje, vamos a um shopping e, ao chegar em casa, recebemos cashback do estacionamento, mensagens personalizadas e histórico da nossa visita. Tudo isso reforça o quanto a experiência se tornou o centro da estratégia do varejo. E é natural que a exigência do consumidor aumente. Que ele cobre mais, que espere mais qualidade, que participe das pesquisas de satisfação, que aponte falhas para ajudar no aperfeiçoamento contínuo.

O fato é que o varejo físico está vivendo uma nova onda. E ela já acontece de forma forte no Rio de Janeiro, onde supermercados, lojas e shoppings estão se preparando para operar 100% voltados ao retail media. As indústrias também entenderam que esse é o caminho. Antes, existiam poucos meios de impacto: TV, rádio, jornal. Agora, há o ponto de venda inteiro como mídia. O movimento veio para ficar. Ele melhora o consumo, moderniza o varejo, fortalece a experiência do cliente e ajuda as empresas a entenderem, de verdade, quem é o consumidor que entra pela porta.

Bruno Lyra é especialista em implementação e otimização de processos operacionais em redes de pequeno, médio e grande porte. CEO Globaltera, COO Global IA e CEO Aghora

Bruno Moreira tem ampla experiência em liderança estratégica. É CEO Global IA, COO Aghora Globaltera e CCO Globaltera

Inteligência Artificial
IMPULSIONA O VAREJO

TRAÇAR O PERFIL DO CONSUMIDOR DE UMA LOJA FÍSICA, MELHORAR O ATENDIMENTO EM POSTOS DE COMBUSTÍVEIS E, PASME, OFERECER UMA LOJA SEM QUALQUER ATENDENTE. ESSAS SÃO APENAS ALGUMAS DAS NOVIDADES TECNOLÓGICAS QUE ESTÃO CHEGANDO PARA MELHORAR A VIDA DE LOJISTAS E CLIENTES.

Certamente você já percebeu que, quando entra numa loja on-line, todas as informações sobre o que acessa ficam salvas dentro do seu computador. Se clica na área de calçados, se busca uma determinada roupa, se vai até o carrinho de compras… Tudo isso fica gravado. É assim que o site consegue identificar quais são as ações de marketing que estão funcionando e quais precisa implementar. Só que no físico nunca existiu isso. Era praticamente impossível ter esse tipo de tecnologia para identificar todos os passos do consumidor presencial. Mas agora, com a inteligência artificial, o que era impossível se tornou realidade.

Hoje, com base em conhecimentos que trouxemos de fora – rodamos o mundo em busca dessa inovação e a encontramos no Chipre –, conseguimos identificar e medir as ações do cliente desde a hora em que entra na loja até o momento de ir ao caixa. Por meio de câmeras e sensores, captamos o rosto das pessoas e traçamos a persona – por exemplo, se é homem ou mulher, idade média, tipo de cabelo, acessórios que usa, etc. Registramos, inclusive, as reações emocionais que elas esboçam. E para que serve isso? Ao colocarmos esse tipo de tecnologia no varejo, entendemos o público que está acessando aquela loja e, com isso, o varejista consegue melhorar o seu atendimento.

Fazemos essa análise em supermercados, postos de gasolina, lojas de conveniência, farmácias, redes de banco e qualquer outro tipo de negócio. Assim, além do perfil dos clientes, entregamos aos varejistas dados como: quantas pessoas entram em sua loja, quais corredores esse público percorre, o tempo médio de atendimento em filas, se o mix de produtos está adequado e as taxas de conversão. O objetivo é entregar o máximo de indicadores que permitam aos donos dos estabelecimentos atenderem cada vez mais e melhor os seus clientes. E ainda tem a cereja do bolo: de maneira personalizada.

Isso tem sido feito numa rede de supermercados a que atendemos. Quando o cliente atravessa a entrada principal, passa por um pórtico de LED que analisa instantaneamente o seu perfil e oferece a ele uma propaganda específica para esse público identificado. Imagine, então, que é sexta-feira à noite e, por esse pórtico, entra uma mulher acima de 30 anos. Na tela de LED, aparecerá para ela uma oferta de vinho. Já se for um homem nessa mesma faixa etária, surgirá para ele uma promoção de cerveja. Com a entrega desses dados, o varejo consegue vender melhor e lucrar mais, e o consumidor sai feliz do local.

Mas talvez você esteja pensando que essa tecnologia invade a privacidade dos consumidores. De forma alguma! Os dados são sempre anonimizados, respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoas (LGPD). É importante frisar que não são feitas gravações, nem subimos qualquer imagem das pessoas para a nuvem. Todo o levantamento de dados ocorre em tempo real, como se fosse um stream. E aí está o mais incrível dessa solução: é uma tecnologia que funciona muito rápido, em qualquer dispositivo, e entrega bastante informação para o ponto de venda.

INOVAÇÃO NOS POSTOS
DE COMBUSTÍVEIS

Agora, se falarmos especificamente de postos de combustíveis e lojas de conveniência, desenvolvemos outra tecnologia baseada em IA que permite entregar métricas ainda mais representativas. Conseguimos, por exemplo, metrificar quantos carros passam na rodovia, quantos entram no posto, qual o tempo médio que um veículo fica na bomba de abastecimento e quantas pessoas saem dele e vão até a loja de conveniência. E isso impacta também na publicidade: assim como acontece nos pórticos de LED dos supermercados, é feita a propaganda específica de acordo com o tipo de carro que vai abastecer.

Outra tecnologia que estamos implementando previne uma grande dor de cabeça tanto para o motorista quanto para o posto: o frentista encher o tanque com combustível incompatível, prejudicando o veículo. Para evitar isso, quando o carro para na bomba, é feita a leitura da placa e a verificação instantânea do tipo de combustível dele. E, assim, o bico que não pode ser usado é travado. Na prática, por exemplo, quando uma caminhonete a diesel para na bomba, todos os bicos de gasolina e etanol ficam indisponíveis.

Como se vê, um posto também oferece um mar de informações que podemos coletar. E tudo isso, no final do dia, se reflete na redução de custos para o dono do estabelecimento. Para melhorar ainda mais, hoje também estamos junto com a solução chamada WebPosto, que é um software para a gestão de postos e lojas de conveniência. Entre as vantagens, permite que todo o processo de venda seja integrado à bomba e sem a necessidade de lançamentos pelo frentista, que a troca de preços aconteça diretamente pelo celular e de forma segura, e que a conferência do estoque da loja de conveniência seja feita facilmente na tela do celular. Ou seja, mais tecnologia para garantir bons resultados aos donos dos estabelecimentos.

SEM ATENDENTES:
ENTRE, SIRVA-SE, PAGUE
Mas e que tal entrar numa loja de conveniência sem precisar de atendimento humano? Voltamos recentemente de Houston para trazer essa novidade ao Brasil. Prepare-se, então, para muito em breve comprar o seu lanche numa loja autônoma.
Funciona assim: para entrar, o cliente precisa passar por uma catraca (ou porta giratória) que só abrirá quando ele apresentar o seu cartão de crédito ou o aplicativo do estabelecimento. Em seguida, ele se dirige às gôndolas e se serve dos produtos que deseja consumir, que serão registrados automaticamente num carrinho virtual. Não haverá atendentes, nem filas para pagar – no máximo, terá no local um repositor de estoque, disponível também para sanar qualquer dúvida do consumidor. Quando sair da loja, o valor será debitado do cartão de crédito dele, e o cliente ainda receberá a nota fiscal de consumidor eletrônica (NFC-e).

O Rio de Janeiro, em pouco tempo, já terá uma loja autônoma para chamar de sua, na Barra de Tijuca. Vamos implementar diversos modelos de lojas, desde as convencionais de conveniência, em postos, até as montadas em contêineres, no estilo plug and play. Literalmente, basta liga-la à tomada, como se fosse um celular, e ela estará pronta para uso. Parece mágica. Mas não é! E sim a tecnologia cada vez mais usada a favor dos lojistas e, claro, dos clientes.

Bruno Lyra é especialista em implementação e otimização de processos operacionais em redes de pequeno, médio e grande porte. CEO Globaltera, COO Global IA e CEO Aghora.

Bruno Moreira tem ampla experiência em liderança estratégica. É CEO Global IA, COO Aghora Globaltera e CCO Globaltera.