O futuro do consumo físico e digital conectados

O FUTURO DO CONSUMO
FÍSICO E DIGITAL CONECTADOS

O VAREJO VIVE UMA NOVA REVOLUÇÃO. APÓS O BOOM DO E-COMMERCE, AS LOJAS FÍSICAS ESTÃO RECONQUISTANDO A ATENÇÃO DA CLIENTELA. E ISSO PORQUE ELAS TÊM OFERECIDOS EXPERIÊNCIAS CADA VEZ MAIS INTELIGENTES, COMO CONTAMOS NESTA EDIÇÃO.

O varejo sempre foi um dos maiores mercados de consumo do mundo e, por isso mesmo, precisa se reinventar constantemente. Ao longo dos anos, vimos uma grande revolução acontecer: das lojas exclusivamente físicas, avançamos para o e-commerce, que explodiu no fim dos anos 1990 e no início dos anos 2000. Nesse período, a compra on-line virou hábito, as vendas cresceram e muitos consumidores passaram a adquirir tudo pela internet – televisão, videogame, eletrodomésticos. Era novidade, era prático, mesmo gerando aquele famoso receio inicial de comprar sem ver.

Com o tempo, o e-commerce amadureceu, as plataformas se profissionalizaram e os dados começaram a ganhar valor. O varejista descobriu quem acessava o site, quantas pessoas entravam, que produtos eram visitados e o que era abandonado no carrinho. Nasceu um novo CRM – Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente) –, agora digital, que antes só existia de forma muito simples nas lojas de bairro. Quando esses dados começaram a crescer e se tornaram complexos, o mercado percebeu que havia ouro ali. E quem soube explorá-los passou a vender mais e melhor.

Só que o movimento agora se inverte. Depois de anos comprando on-line, o consumidor está voltando para as lojas físicas. E o grande motivo é a experiência. Ir à loja voltou a ser prazeroso, interativo, dinâmico. E é justamente nesse cenário que surge um fenômeno transformador: o retail media (ou mídia de varejo), que conecta o e-commerce, as plataformas digitais e o ponto de venda físico em um único ecossistema.

O retail media nasce no digital, mas se expande para todos os canais. Começa no on-site, dentro do próprio e-commerce. A loja mostra promoções diretamente em sua plataforma, impactando o cliente logo que ele acessa o site. Depois, aparece o off-site: a comunicação que chega pelas redes sociais, pelo Instagram, Facebook, YouTube, e até por SMS. Aquele momento em que você conversa sobre guarda-chuva e, minutos depois, surge um anúncio exatamente disso. São os famosos cookies, que registram buscas e interações para devolver propagandas mais alinhadas ao que você precisa – às vezes, assustador, mas eficiente.

E chegamos ao grande destaque do momento: o retail media in-store. A comunicação dentro da loja física: painéis de LED, totens, telas de autoatendimento, carrinhos de compra com mídia… Tudo isso conversando diretamente com o consumidor, no exato ponto em que ele está decidido a comprar. É a transformação que outros países já incorporaram e que o Brasil está adotando em uma fase inicial muito promissora.

Hoje, conseguimos medir o impacto dessas telas como se fossem outdoors inteligentes. Quantas pessoas passaram? Quem são? Qual é o perfil de idade, gênero, estilo? Quanto tempo ficaram diante de uma promoção? Essa leitura, feita por câmeras com total respeito à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), captura dados que antes eram impossíveis de obter no ambiente físico. É uma evolução que aproxima o varejo da precisão do e-commerce. A loja passa a entender quem entrou, como se comportou e o que chamou mais atenção.

INOVAÇÃO QUE ELIMINA FILAS

Além disso, outras tecnologias fortalecem a experiência. Um exemplo é o RFID (identificação por radiofrequência), que já foi usado apenas para contagem de estoque e hoje está presente em peças de roupa e produtos variados. Com ele, basta colocar tudo em um box de autoatendimento para que o sistema liste automaticamente suas compras, sem filas e sem leitor manual item a item. É rápido, intuitivo e já muito usado por grandes lojas, como a Decathlon. Isso sem falar que o próprio sistema já oferece cashback, promoções e mensagens direcionadas ao perfil do consumidor no final da compra.

Essa jornada integrada cria o que chamamos de futuro “figital” – o físico unido ao digital. Repare que o futuro está híbrido: tudo o que existe no e-commerce, o varejo está se renovando para trazer para a loja física. Por exemplo, quando você coloca um produto no carrinho on-line, o varejista sabe. Agora, quando segura um produto no corredor da loja, ele também sabe. Se você devolve o item à prateleira, é como se tivesse abandonado o carrinho digital.

Vimos isso de perto na NRF, uma das maiores feiras de tecnologia do planeta, realizada em Nova York. A CVS, gigante americana do varejo farmacêutico, já está colhendo resultados impressionantes. Lá, câmeras e sensores capturam quantas pessoas passam na frente das lojas e quantas interagem com produtos ou expressam termos relacionados à saúde. É um nível de análise que permite medir conversão, interesse e comportamento, tudo dentro da legislação e com foco exclusivo na experiência do consumidor.

No Brasil, já existem empresas desenvolvendo soluções avançadas, como adaptar as próprias câmeras de segurança das lojas para realizar análises de comportamento, fluxo e impacto. Vemos totens em shoppings lendo não só o volume de pessoas, mas também perfil, idade média, estilo e cor do cabelo. Dados que ajudam na oferta de produtos relevantes, diminuindo propagandas desnecessárias e tornando a decisão de compra mais fluida.

A experiência também chega ao pós-compra. Hoje, vamos a um shopping e, ao chegar em casa, recebemos cashback do estacionamento, mensagens personalizadas e histórico da nossa visita. Tudo isso reforça o quanto a experiência se tornou o centro da estratégia do varejo. E é natural que a exigência do consumidor aumente. Que ele cobre mais, que espere mais qualidade, que participe das pesquisas de satisfação, que aponte falhas para ajudar no aperfeiçoamento contínuo.

O fato é que o varejo físico está vivendo uma nova onda. E ela já acontece de forma forte no Rio de Janeiro, onde supermercados, lojas e shoppings estão se preparando para operar 100% voltados ao retail media. As indústrias também entenderam que esse é o caminho. Antes, existiam poucos meios de impacto: TV, rádio, jornal. Agora, há o ponto de venda inteiro como mídia. O movimento veio para ficar. Ele melhora o consumo, moderniza o varejo, fortalece a experiência do cliente e ajuda as empresas a entenderem, de verdade, quem é o consumidor que entra pela porta.

Bruno Lyra é especialista em implementação e otimização de processos operacionais em redes de pequeno, médio e grande porte. CEO Globaltera, COO Global IA e CEO Aghora

Bruno Moreira tem ampla experiência em liderança estratégica. É CEO Global IA, COO Aghora Globaltera e CCO Globaltera