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Orla Rio
EXPERIÊNCIA SURREAL NAS PRAIAS
DE UMA CARROCINHA DE CACHORRO-QUENTE À MAIOR REDE DE QUIOSQUES DO PAÍS, UNINDO GASTRONOMIA E CULTURA. CONHEÇA ESTE SÍMBOLO DE COMO GESTÃO E VISÃO EMPRESARIAL PODEM TRANSFORMAR O TURISMO URBANO – INCLUSIVE EM LOCAIS QUE NEM MAR TÊM.
Já vai longe o tempo em que o forte dos quiosques nas praias cariocas era a venda de água de coco. E isso se deve à implantação da Orla Rio, concessionária privada responsável pela transformação do serviço de praia no Rio de Janeiro. Nesta edição, vamos conhecer mais dessa história numa conversa com o CEO da Orla Rio, João Marcello Barreto. Em 1962, seu pai, João Barreto, deu os primeiros passos no Quebra-Mar da Barra da Tijuca, com uma simples carrocinha de cachorro-quente.
“Na época, a Barra praticamente não existia. Mas meu pai enxergou ali uma oportunidade enorme, porque não tinha nenhum outro serviço ali. Ele viu a possibilidade de crescer a quantidade de pontos para atender quem usava a praia”, relembra João. A operação, que começou de forma artesanal, foi crescendo e acompanhando a evolução urbana da cidade: carrocinha, motonetas, trailers, minibares e, mais tarde, os quiosques.
A virada decisiva aconteceu a partir do projeto de reurbanização da orla, no início dos anos 1990, quando os trailers deram lugar a estruturas fixas. “Naquele momento, muitos quiosques estavam vazios, virando abrigo para moradores de rua. Meu pai foi chamado para selecionar antigos trailistas, que fizeram um contrato com a prefeitura para a permissão de uso”, conta.
Nascia ali a Orla Rio, como uma associação que representava os quiosqueiros nessa relação contratual. Com o passar do tempo, o modelo evoluiu para uma concessão estruturada, com padrão arquitetônico, infraestrutura subterrânea – incluindo cozinhas, depósitos, vestiários e áreas técnicas. “Até 2006, a gente ainda era considerado comércio ambulante. A grande mudança veio quando passamos a ser estabelecimentos comerciais, com alvará, funcionários formalizados e responsabilidade empresarial. Isso abriu um novo mundo de possibilidades”, afirma.
QUIOSQUES VIRAM ATRAÇÃO TURÍSTICA
O impacto dessa transformação foi enorme. Quando a Orla Rio assumiu a concessão, em 2000, apenas 6% das pessoas que frequentavam a orla iam aos quiosques. Hoje, esse percentual chega a 66%. “A orla deixou de ser só ponto de passagem. Virou um parque gastronômico, um espaço de convivência, de experiência”, resume João. Atualmente, a Orla Rio reúne 309 quiosques e atende, em média, 18 milhões de clientes por ano, entre moradores e turistas. No verão, há cerca de cinco mil colaboradores diretos. “A gente não faz gestão apenas de quiosques. A gente faz gestão de pessoas”, destaca.
João também reforça o conceito de rede: “O operador não pode pensar individualmente. Se ele fizer alguma coisa errada, afeta essa rede de quiosques. É como um grande shopping a céu aberto”. Para reforçar isso, a Orla Rio desenvolveu programas de qualificação e certificações internas, como o Quiosque Show, um selo que avalia atendimento, higiene, segurança sanitária, práticas ambientais e critérios de ESG.
Além disso, a concessionária criou um dos maiores concursos gastronômicos do país à beira-mar. “O Prêmio Sabores da Orla nasceu para mostrar que existe, sim, gastronomia de qualidade na praia, com diversidade e preços para todos os bolsos”, afirma. Hoje, mais de 210 quiosques participam – na primeira edição, foram apenas 30. Em 2024, o evento se consolidou como parte do calendário oficial da cidade. “Virou um tour gastronômico, cultural e musical”, completa. Mas, independentemente do concurso, João considera que os quiosques se tornaram verdadeiros embaixadores informais: “A sala de visita da cidade é a orla. O turista pode ir ao Cristo, ao Pão de Açúcar… Mas à praia ele vai todos os dias”.
O fortalecimento da marca Orla Rio também despertou o interesse da hotelaria de alto padrão. Grupos como Accor, além de hotéis como Fairmont e Sofitel, passaram a operar quiosques associados à experiência de hospedagem. “Assim, oferecem mais conforto ao hóspede, que pode consumir e até lançar na conta do quarto. Isso melhora muito a experiência”, explica.
AÇÃO ATÉ ONDE NÃO TEM PRAIA
Com o modelo consolidado no Rio, a empresa iniciou um novo ciclo de expansão nacional, por meio do projeto Orla Brasil. “O Brasil tem mais de oito mil quilômetros de costa e, na maior parte das cidades, o comércio de praia ainda é informal. As cidades acabam reféns de um mau serviço, sem padrão”, avalia João.
A primeira expansão foi implantada em Salvador, nas orlas de Pituaçu e Jaguaribe. “Lá, temos uma gestão completa: quiosques, pontos de conveniência, equipamentos esportivos, áreas infantis e eventos”, explica. Um dos focos do projeto é a qualificação profissional dos antigos barraqueiros: “Eles hoje são MEIs, recebem treinamento, apoio logístico e capacitação em parceria com universidade”. Além da Bahia, a empresa já mantém conversas avançadas com Recife, Maceió, João Pessoa e Balneário Camboriú.
A expansão também chegou a São Paulo, em um formato inédito: a Orla TotalPass, implantada dentro do Parque Villa-Lobos. “São Paulo não tem praia, mas tem demanda por experiência. Criamos um espaço com areia, esportes de praia, quiosques, música e programação cultural, com entrada gratuita. Está tendo uma aceitação enorme do público”, conta João.
Para o executivo, mais do que replicar um modelo, a proposta é transferir uma cultura. “Não adianta fazer uma grande obra se você não tiver gestão, padrão e propósito. A orla precisa de alma”, afirma. E, com certeza, essa alma está se replicando com sucesso, até para onde nem se imaginava. Os turistas só têm a agradecer.
Sávio Neves é presidente do Conselho Empresarial de Turismo da Associação Comercial do Rio de Janeiro (ACRJ)